Kita vertus, mcluhaniška medijų samprata visiems tapo tikru galvosūkiu, nes žymėjo daugiau kūrybišką metaforą nei griežtą teorinę sąvoką. Metafora remiasi reikšmės perkėlimu, jos turinys lieka iki galo neapibrėžtas, daugiaprasmis, atviras. Šia prasme medijas kaip tikrovės aprašymo instrumentą „išsprogdino“ reikšmių perteklius, nepamatuotas lūkestis šia metafora aprašyti visą socialinį lauką. […] Nuosekliai laikantis tokios pozicijos, liktų postmodernizmo išvada — nieko nėra anapus medijų. […]

Lietuvių kalbos žodyne šio žodžio vis dar nėra, tačiau praktikoje jis dažniausiai reiškia šiuolaikines elektronines technologijas, jų kuriamas „erdves“ bei jomis besiremiančias socialines institucijas, kurios įtarpina mūsų kasdienį patyrimą, leidžia laisvai judėti informacijai bei išplečia laiko ir erdvės apribojimų nepaisančios komunikacijos galimybes.

[…]

Kita vertus, verslas jau seniai remiasi idėja, jog pirmiausiai reikia paveikti žmogaus emocijas, bazinius psichinius vartojo poreikius. Reikia pripažinti, kad daugeliu atveju mes neketiname ir net nenorime spyriotis išradimų vilionėms. Kitaip tariant, technologinių, elektroninių inovacijų ir naujų komunikacijos priemonių galimybės ir nauda yra didesnės nei suvokiama rizika ar neabejotina žala. Jeano Baudrillardo radikalus polėkis veikiausiai pernelyg sugrėsmino hiperrealybės sklaidos mastą, ženklų dauginimosi nevaldomumą ir simuliakruose tarpstančio žmogaus bejėgiškumą.

Jūratė Kavaliauskaitė. Medijų burbulas